Доставка готовой еды в Киеве
Особенности рынка, статистика запросов, конкурентный анализ
Население Киева составляет почти 3 миллиона человек, средний доход горожанина — около 17 000 гривен (порядка 50 000 рублей). Это самый высокий доход в стране — что логично для столицы. По оценкам руководителя крупнейшего местного игрока на рынке доставки — Glovo (аналог российского Delivery Club) рынок еды в Украине вырастет до 1 млрд евро в среднесрочной перспективе (подробнее – в интервью). Сейчас доля доставки составляет около 1-2 % от всего рынка общепита, в перспективе прогнозируется рост в 4-5 раз.
Основные различия
между российским и украинским рынками доставки
В 2 раза меньше каналов продвижения онлайн
В Украине запрещены проекты Яндекса и группы Mail.ru — то есть невозможно рекламироваться в Яндексе и ВК. Весь объем онлайн-рекламы сконцентрирован на соцсетях Facebook и Instagram и поиске Google.
Монополия Glovo
Поскольку доставки в промышленных масштабах в Киеве нет, наибольший вес имеет служба доставки еды Glovo. Glovo выдавило конкурентов за счёт, в том числе, монополии на доставку из сетевых гигантов: они везут из KFC и MacDonalds.
Основа рынка — рестораны
В городе очень мало доставки из цехов – практически вся еда приезжает из ресторанов, кафе и закусочных. Соответственно, практически весь рынок контролируется службой доставки Glovo — они выбили из сегмента UberEats и почти похоронили конкурента Raketa. К тому же, немногие работают круглосуточно - такова специфика местного рынка horeca: рестораны в жилых зданиях не имеют права работать после 23:00.
Плохая логистика
Среднее время доставки еды колеблется от 40 минут до часа, нередки случаи, когда операторы объявляют 1,5 часа ожидания. Организующие доставку сетевые рестораны немногочисленны в масштабах города, а Glovo постоянно не хватает курьеров. Именно долгое ожидание заказа является самым большим препятствием к заказу.
Относительно высокие цены
Поскольку рестораны составляют большую часть рынка доставки, а в условиях карантина они не получают достаточного числа клиентов, средний чек сопоставим с ресторанным: при средней зарплате в 16-17 000 гривен в месяц, стоимость доставки может достигать 800-1000 гривен, ощутимо для домашнего бюджета.
Некачественные сайты и акцент на соцсети
Большинство сайтов доставки – устаревшие или наоборот, сделанные на коленке, Glovo работает только через приложение, в 3 из 4 случаев заказ приходится делать или обязательно подтверждать через оператора. Где-то нет даже плохеньких сайтов - заказы оформляются через Директ Instagram или через оператора по телефону.
ПРОДВИЖЕНИЕ ОНЛАЙН
Поиск, соцсети, медийная реклама
Объем поискового трафика несопоставим с петербургским — однако его достаточно для полноценных рекламных кампаний, к тому же низкий и средний уровень конкуренции предполагает довольно простое вхождение в поисковую выдачу. Многое завязано на медийной рекламе — конкуренция в КМС выше, но ради имиджевой узнаваемости ее все равно придется использовать.
В рекламной выдаче присутствуют и небольшие рестораны и кафе, и службы доставки, выдачи разнятся, доминирующих брендов практически нет — в результатах рекламной выдачи чередуются Smile Food, Sushi/Pizza 33, Dominos, вряд ли кто-то из них выигрывает больше 50% аукционов. Основная рекламная и контентная активность сконцентрирована в социальных сетях — в Instagram водится огромное количество брендов, которые не вываливаются ни в рекламной, ни в органической выдаче. Это явное упущение местного рынка — на самом деле доставок гораздо больше, чем можно найти в Google, просто все они живут и работают исключительно в Instagram, конкурируют между собой там в общем котле и не выходят наружу.
Примеры доставки
Smile Food, Mafia, Ninja Sushi, Sushi33
Скорость доставки – около часа, обещали 1,5 часа. На сайте указано — от 60 минут.
Цена — пиццы около 200 гривен (550-600 рублей, 3 - в подарок), роллы Филадельфия — 167 гривен (400 рублей).Чуть выше среднего по рынку.
Качество – действительно вкусно, в роллах риса меньше чем рыбы, пицца и на пышном, и на тонком тесте горячая, сытная, много начинки (интересный момент — начинка есть даже в бортах пышной пиццы, заворачивают прямо поверх начинки)
Реклама — активно размещаются в контексте, ловят ретаргетом в соцсетях
Позиционирование — не служба доставки и не общепит, называют себя онлайн-рестораном. Открылись в 2013, работают в 4 городах страны. Работают с собственной курьерской командой. По ночам не работают.
Цена — пиццы около 200 гривен (550-600 рублей, 3 - в подарок), роллы Филадельфия — 167 гривен (400 рублей).Чуть выше среднего по рынку.
Качество – действительно вкусно, в роллах риса меньше чем рыбы, пицца и на пышном, и на тонком тесте горячая, сытная, много начинки (интересный момент — начинка есть даже в бортах пышной пиццы, заворачивают прямо поверх начинки)
Реклама — активно размещаются в контексте, ловят ретаргетом в соцсетях
Позиционирование — не служба доставки и не общепит, называют себя онлайн-рестораном. Открылись в 2013, работают в 4 городах страны. Работают с собственной курьерской командой. По ночам не работают.
Скорость доставки – около часа, обещали 1,5 часа. На сайте указано — от 60 минут.
Цена — за сытную пиццу нужно заплатить от 150 гривен (450-500 рублей), представлены два размера — средняя около 0,5 кг и большая, весом ближе к кг.
Качество – средне. Сухое тесто, экономия на соусах и сыре. Неаккуратная подача. Сами продукты в начинке хорошие. В "4 сырах" оказалось 3 сыра и одна груша.
Реклама — также активны в контексте, валят много рекламы на охваты всех подряд в соцсетях и медийке.
Позиционирование — один из старейших сетевых общепитов Киева и Украины вообще, основаны в 2002, сейчас работают в 7 городах. В Киеве представлены по городу достаточно широко, конкурируют за звание пиццерий на каждый день с франшизой международного бренда Domino. Сами рестораны выглядят непритязательно и бюджетно, доставка соответствует.
Цена — за сытную пиццу нужно заплатить от 150 гривен (450-500 рублей), представлены два размера — средняя около 0,5 кг и большая, весом ближе к кг.
Качество – средне. Сухое тесто, экономия на соусах и сыре. Неаккуратная подача. Сами продукты в начинке хорошие. В "4 сырах" оказалось 3 сыра и одна груша.
Реклама — также активны в контексте, валят много рекламы на охваты всех подряд в соцсетях и медийке.
Позиционирование — один из старейших сетевых общепитов Киева и Украины вообще, основаны в 2002, сейчас работают в 7 городах. В Киеве представлены по городу достаточно широко, конкурируют за звание пиццерий на каждый день с франшизой международного бренда Domino. Сами рестораны выглядят непритязательно и бюджетно, доставка соответствует.
Скорость доставки – 40 минут, обещали 60 минут. Работают с 11.00 до 6.00, то есть покрывают большую часть запросов — кроме завтраков, но завтраков у них нет и в меню.
Цена — достаточно высокая, это условно-премиальный сегмент японской кухни. Сет на двоих обойдется в 500-700 гривен (1200-1800 рублей), сет весом 920 грамм стоит 825 (больше 2000 рублей)
Качество – соответствует цене. Отличное исполнение, качественные ингредиенты, высший класс.
Реклама — явно не конкурируют в выдаче по общим запросам, стараются отстроиться по сегментам "премиума" как в контексте, так и в соцсетиях.
Позиционирование — открылись в 2018 году, работают в 4 городах Украины, а также в Москве, Краснодаре и Баку. Определяют себя как премиальный продукт, в целом соответствуют этому заявлению.
Цена — достаточно высокая, это условно-премиальный сегмент японской кухни. Сет на двоих обойдется в 500-700 гривен (1200-1800 рублей), сет весом 920 грамм стоит 825 (больше 2000 рублей)
Качество – соответствует цене. Отличное исполнение, качественные ингредиенты, высший класс.
Реклама — явно не конкурируют в выдаче по общим запросам, стараются отстроиться по сегментам "премиума" как в контексте, так и в соцсетиях.
Позиционирование — открылись в 2018 году, работают в 4 городах Украины, а также в Москве, Краснодаре и Баку. Определяют себя как премиальный продукт, в целом соответствуют этому заявлению.
Скорость доставки – час при расчётном времени прибытия 1 час 20 минут.
Цена — бюджетно. Пиццы начинаются от 98 гривен (около 260 рублей), кг роллов можно купить за 350 гривен (порядка 900 рублей). Есть бизнес-лани (на фото), стоят от 150 гривен (400 рублей). Упаковки больше, чем еды, но в целом для сытости этого достаточно.
Качество – средненькая еда без перегибов в лучшую или худшую сторону, съел и забыл.
Реклама — самый агрессивный игрок на рынке интернет-рекламы в сегменте. Атакуют первые строки выдачи, много размещаются в соцсетях.
Позиционирование — открылись в 2012, работают в 2 городах. Продают дешево и быстро, есть несколько кафе, но наверняка на доставку работают не только они, но и цеха в городе.
Цена — бюджетно. Пиццы начинаются от 98 гривен (около 260 рублей), кг роллов можно купить за 350 гривен (порядка 900 рублей). Есть бизнес-лани (на фото), стоят от 150 гривен (400 рублей). Упаковки больше, чем еды, но в целом для сытости этого достаточно.
Качество – средненькая еда без перегибов в лучшую или худшую сторону, съел и забыл.
Реклама — самый агрессивный игрок на рынке интернет-рекламы в сегменте. Атакуют первые строки выдачи, много размещаются в соцсетях.
Позиционирование — открылись в 2012, работают в 2 городах. Продают дешево и быстро, есть несколько кафе, но наверняка на доставку работают не только они, но и цеха в городе.
ГЛАВНЫЙ ИГРОК
Glovo еще до пандемии были в топе мобильных приложений украинских пользователей наравне с местным такси Uklon — и если "Уклону" не удалось выдавить с рынка глобалистов Uber, то проект UberEats был с позором закрыт, Glovo вытеснил "Убер" со своей территории меньше чем за полгода.
glovoapp.com
glovoapp.com
Всего за 2 года работы Glovo выросли в объемах в сотни раз, сейчас это самая развитая прежде всего логистическая кампания, в штате которой более 10 000 курьеров. Glovo начинали с еды, но сейчас работают как полноценная курьерская служба с дружелюбным интерфейсом, низкими ценами на обслуживание и огромным покрытием: сейчас Glovo обслуживает жителей 20 городов Украины. По всей стране с Glovo работают более 3000 проектов общепита. Последний конкурент Glovo - проект Raketa — продолжает терять позиции и почти наверняка будет поглощен или закрыт в течение ближайшего года. Единственное слабое место Glovo — работа до 23:00, заказать еду в Киеве ночью вообще очень сложно. Зато Glovo с весны этого года организует так называемые "облачные кухни", на которых обеспечиваются объемы заказов для конкретных ресторанных брендов (подробнее — по ссылке).
Рекомендации
Рынок доставки в Украине сильно всколыхнул стартап Glovo – до того службы доставки находились в блаженной расслабленности, год за годом теряя качество и скорость, но сохраняя клиентскую базу за счет безальтернативности. Пандемия поставила старых игроков перед новыми препятствиями, с которыми они пока не в силах справиться.
Скорость доставки - цель номер 1
Пока операторы объявляют скорость доставки в районе часа (а на левом берегу сроки могут доходить и до двух часов), у клиента всегда есть шанс отказаться и сообразить обед дома самостоятельно. Доставка от 30 минут вполне способна растормошить рынок и самим фактом задавить большую часть конкурентов
Партнерство с Glovo
На старте, как и в России, необходим сильный партнер по логистике — в России это Delivery Club, в Украине, соответственно, Glovo. В их пользу — обученные курьеры, большой штат, опыт и понимание процессов. Glovo предоставляет возможности премиального размещения и может быть хорошим стартом.
Цены на уровне рыночных
Уже сейчас цены наших брендов сопоставимы с ценами украинского рынка — больших корректировок не требуется, даже меню "2 берега" может выглядеть демпингом на фоне основных игроков рынка.
Контекстная реклама
Низкий уровень конкуренции, усталость местных жителей от однообразия предложений, отсутствие хороших офферов для новых клиентов — все это делает продвижение в контексте очень перспективной затеей.
БЮДЖЕТЫ
Предполагаемый объем расходов на старте проектов
Контекст
— Реклама по ключевым запросам доставки
— Медийная и баннерная реклама
— Ремаркетинг
— Медийная и баннерная реклама
— Ремаркетинг
250 000 рублей
В месяц
СОЦСЕТИ
— Таргетированная реклама в Instagram и Facebook
— Реклама у блогеров
— Реклама у блогеров
100 000 рублей
В месяц
ПартнерЫ
— CPA
— Glovo/Raketa
— Glovo/Raketa
200 000 рублей
В месяц